Новости

Интервью Александра Константинидиса, директора по стратегическому развитию и управлению эффективностью бизнеса Teva Россия и Евразия

1. Мировой лидер на рынке генериков, компания Teva более 100 лет назад начала свою историю с открытия простой аптеки, которая продавала лекарства из Европы. Сейчас Teva производит и поставляет собственные продукты по всему миру. Какова структура вашего ассортимента в России?

Портфель Teva в России очень обширен (более 200 препаратов) и диверсифицирован. В нашем ассортименте присутствуют как инновационные, так и генерические рецептурные и безрецептурные препараты. К числу рецептурных относятся лекарственные средства для терапии сердечно-сосудистых, инфекционных, аллергических и онкологических заболеваний, обеспечения мужского и женского здоровья, лечения заболеваний центральной нервной системы, дыхательных путей и многих других. Безрецептурное подразделение представлено, среди прочих, такими широко известными брендами как «Троксевазин», «Спазмалгон», «Алмагель» и «Амбробене». В целом мы формируем наш портфель с целью обеспечения потребителей доступными препаратами, сохраняя самые высокие стандарты качества, безопасности и стараемся максимально соответствовать потребностям России, предоставляя врачам возможность использовать передовые подходы к терапии.

2. Что такое брендированные генерики? Какова их доля в портфеле компании?  

Брендированные генерики, или воспроизведенные лекарственные препараты, – это копии (зачастую улучшенные) оригинальных препаратов, выпускаемые на рынок под собственными торговыми наименованиями после истечения патентных ограничений. Такие препараты продаются по цене ниже оригинальных, что дает возможность использовать их существенно большему кругу потребителей. При этом наличие сильного бренда позволяет компании инвестировать в образование врачей, что способствует популяризации передовых методов терапии. Такие препараты составляют более половины нашего портфеля.

3. Между потребителем лекарств и их производителем есть посредник — аптечная сеть. В России сейчас происходит колоссальное укрупнение этого сегмента. Это явление характерно только для крупных городов? Насколько активно вы сотрудничаете с регионами?  

Фармацевтический рынок России сегодня выходит на более высокий уровень развития. Единичным аптекам, как в крупных городах, так и в маленьких населенных пунктах, сложно конкурировать с сетевыми. Причин тому несколько: высокая стоимость аренды, необходимость повышать зарплаты, отсутствие доступных источников финансирования. Мы видим, что на рынке в настоящее время идет активный процесс консолидации розничного сегмента, крупные федеральные и региональные сети растут не только за счёт органического роста, но и за счёт слияний и покупок. Этот связано с желанием владельцев минимизировать расходы и сделать бизнес финансово устойчивым, максимально прибыльным за счет укрупнения, лучших условий работы. На сегодняшний день количество игроков на фармацевтическом рынке сократилось на 15-20%. Наиболее ярким примером последних сделок в этой области является приобретение компанией «Эркафарм» розничного бизнеса у компании РОСТА. Сделки подобного им масштаба оказывают влияние не только на крупные города, где представлены данные аптечные сети, но и на фармацевтический рынок в целом.
Teva активно взаимодействует со всеми каналами доставки лекарственных препаратов и медицинской помощи населению, независимо от размера аптеки / аптечной сети или населенного пункта. Говоря о сотрудничестве с регионами, стоит заметить, что продукция компании Teva хорошо представлена на территории Российской Федерации, в том числе и за счёт успешного сотрудничества с региональными аптечными сетями и независимой розницей.

4. Раз речь зашла об аптеках, хотелось бы узнать ваше мнение о таком явлении, как отказ от посредников, т.е. дистрибьюторов, во взаимоотношениях «аптечная сеть—производитель». Есть ли у Teva подобный опыт?  

У компании Teva есть опыт прямых поставок в аптечные сети, и мы видим, что сети все чаще задумываются о возможности прямого взаимодействия с производителями. Однако говорить о том, что отказ от сотрудничества с дистрибьюторами носит или будет носить массовый характер, преждевременно. Учитывая географию Российской Федерации, количество аптечных сетей и независимых аптек, логистические, складские и финансовые требования к обеспечению отгрузок, дистрибьюторы продолжат быть очень важным звеном в обеспечении доступности лекарственных препаратов на территории страны. Ценообразование у дистрибьюторов позволяет предложить более выгодные коммерческие условия аптечные сети на ассортимент ряда производителей. Среди дистрибьюторов также наблюдается консолидация либо уход с рынка из-за высоких операционных затрат. При этом мы не исключаем, что в будущем дистрибьюторское звено более активно начнет предлагать услуги аптечным сетям в качестве логистических операторов, поскольку их инфраструктура и широкая представленность на территории РФ это позволяют.

5. Медицинский представитель — какой он сегодня? По данным кадровых агентств, эта вакансия постоянно открыта. Есть ли будущее у этой профессии?  

Основная задача, стоящая пред фармкомпанией, для решения которой необходим медицинский представитель, – это информирование врачей и фармацевтов об особенностях и преимуществах новых препаратов и информация о лекарственных средствах, которые на рынке уже активно используются. На сегодняшний день образ компаний на фармацевтическом рынке и профиль типичного медицинского представителя постепенно трансформируются от исключительно производителя и поставщика продукции. Сегодня это уже полноценный партнер для клиентов, предлагающий интегрированные решения.
Это, в свою очередь, требует создания образа нового медицинского представителя, готового общаться с клиентом на другом языке, демонстрировать истинную, а не декларируемую, клиентоориентированность. Во-первых, в силу усиливающейся конкуренции на рынке, поиска и внедрения новых бизнес-моделей и подходов к продвижению от медицинского представителя требуется все более высокий уровень компетенций. Также меняется профессиональный background представителя – все чаще на данную позицию приходят кандидаты без медицинского образования, из отраслей, не связанных с фармацевтикой. Таким образом, расширяется спектр используемых компанией механизмов взаимодействия с клиентами, растет эффективность работы. Что же касается будущего данной профессии, то, я думаю, оно есть. Безусловно, за последние несколько лет коммуникационные технологии значительно видоизменились – это затрагивает все сферы жизни, исчезают профессии им на смену приходят мобильные приложения. Но, несмотря на увеличивающийся уровень диджитализации рынков, личный контакт представителя компании и клиента имеет множество преимуществ, которые невозможно полностью компенсировать компьютерными технологиями – прежде всего, речь идет о создании более прочных личных отношений между людьми, позволяющих создать платформу для долгосрочного сотрудничества. Значительная часть врачей и провизоров, которым необходима информация о новых лекарственных препаратах, все еще предпочитает получать ее от медицинских представителей. Так что профессия, конечно, останется, но ее функциональное наполнение будет меняться и дальше.

6. Что такое диджитализация аптечного сегмента и насколько наша страна готова к этому явлению? Или в чем наш «национальный» колорит?  

Мы полагаем, что не имеет смысла говорить о диджитализации аптечного сегмента как об отдельном явлении. Ее необходимо рассматривать именно как часть диджитализации экономики, где аптечный сегмент является лишь каналом сбыта или коммуникационным каналом с потребителем.
Говоря о диджитализации бизнес-элементов в общем, необходимо отметить:
1. Сокращение количества посредников между поставщиком и приобретателем услуги;
2. Снижение стоимости услуги – как результат действий в п.1;
3. Увеличение скорости оказания услуги;
4. Выход новых игроков в сегменте из других индустрий – это наиболее интересный пункт, т.к. он приводит к новым нестандартным решениям.
Если спроецировать все эти 4 пункта именно на аптечный сегмент с ремаркой «зеленого света» от регулирующих/законодательных органов, то в перспективе нескольких лет мы должны увидеть изменение самого понятия «пойти в аптеку и купить лекарство». Для потребителя открываются новые возможности: быстро получить сравнение препаратов по цене, наличию, доступности в зависимости от геолокации, принятие решения о доставке в пункт, где удобно забрать лекарство, или размещение заявки на заказ. Для аптек – это ужесточение конкуренции и, возможно, снижение маржинальности бизнеса, стремление к поиску новых бизнес-моделей.

7. Насколько Россия сегодня готова к цифровым технологиям? Не снизит ли это возможности рекламы, направленной на потребителя, посетителя аптеки?  

Россия исторически сильна своим техническим образованием, а оно является залогом успеха цифровых технологий. Поэтому с точки зрения «мозгов» и «рук» Россия конкурентоспособна. Очевидные сложности ожидают нас на этапе реализации. Иными словами, мешает отсутствие нормативно-правовой базы, которая определяет массовое внедрение цифровых технологий. Пример этому – закон о телемедицине. Уже более двух лет существует минимум 15- 17 стартапов, которые могут оказывать данные услуги, а закон о телемедицине был принят только летом 2017 года. Он вступит в силу в 2018 году, но с большими оговорками – это сдерживает массовое использование услуг телемедицины. Кроме того, в России высок процент стареющего населения, но эта проблема специфична не только для нашей страны.
Относительно рекламы, мультиканальность и омниканальность (персонализация информации: в нужном месте в нужный момент) – вот критические факторы успеха, чтобы состоялся эффективный контакт с потребителем. Поэтому диджитал-технологии – это всего лишь дополнительный инструмент, но с очень высокими возможностями в аналитике и работе с Big Data. Реклама в самой аптеке будет выполнять ту же функцию, что и в супермаркетах: навигация/напоминание/минимально импульсная покупка.

8. E-Detailing уже в России? Или это только перспектива?  

E-detailing существует в мире уже около 15 лет. Впервые он появился в США в начале 2000-х годов. Надо отметить, что существуют две конфигурации: интерактивный и виртуальный e-detailing. Первый вариант предполагает наличие личного контакта торгового представителя с клиентом и использование виртуальных презентаций во время визита, второй осуществляется полностью на дистанционной основе без участия человека. Я не знаю ни одной фармкомпании в России на сегодняшний момент, которая бы не использовала e-detailing, поэтому данный подход более не является конкурентным преимуществом. Вопрос в другом, насколько e-detailing может быть не только эффективным, но конкурентоспособным интегрированным инструментом взаимодействия с фармацевтом/врачом во всем диапазоне каналов связи, включая медицинских представителей.

9. Расскажите последние новости компании:
 
У нас сразу две главные новости. Во-первых, назначение президентом и главным исполнительным директором компании Коре Шульца. Г-н Шульц сменит у руля компании Ицхака Петербурга, который продолжит исполнять обязанности временного руководителя Teva до официального вступления в должность нового исполнительного директора. За плечами г-на Шульца исключительный, почти тридцатилетний опыт работы в глобальных фармацевтических и медицинских компаниях, позволивший ему развить уникальные навыки управления портфелями генерических и специализированных препаратов при одновременном руководстве комплексными процессами ведения бизнеса по всему миру. Важно отметить, что теперь на должность CEO пришел опытный руководитель экстра-класса, который займется пересмотром и корректировкой стратегии компании, и мы более чем уверены: важность российского рынка и российского подразделения только вырастет в глобальном контексте.
 
Вторая главная новость – это масштабный новый корпоративный бренд Teva.

10. В связи с чем возникла необходимость нового бренда у фармацевтической компании с более чем столетней историей, известным именем и стабильным положением на рынке?  

Новый корпоративный бренд отражает потребность компании в глобальных переменах, вызванных как внешними, так и внутренними причинами.
 
Если говорить о внешних факторах, то мы наблюдаем бурное развитие цифровых технологий, что влияет на демократизацию знаний, а также изменение потребительского поведения. Это значит, что люди сегодня имеют лучший доступ к огромному массиву информации, в том числе в области здоровья, они хотят сами контролировать свое состояние, знать больше о назначаемых им лекарственных препаратах. Кроме того, следствием прогресса во всех сферах стало старение населения и рост числа неинфекционных заболеваний. Благодаря достижениям медицины люди стали жить дольше, но также они чаще страдают от сердечно-сосудистых заболеваний, сахарного диабета и других тяжелых болезней. Одновременно мы стали уделять больше внимания своему здоровью – соответственно, возрастает роль профилактики заболеваний. Благодаря собственным исследованиям мы знаем, что сегодня потребители ожидают от фармацевтической компании гораздо больше, чем просто лекарства, – им нужны комплексные решения, влияющие на качество жизни в целом. И мы хотим стать именно той компанией, которая предложит им востребованные цифровые решения, которые помогут лучше управлять здоровьем.
Что касается внутренних причин, то стоит отметить быстрый органический рост компании и стратегические приобретения последних лет. Это привело к расширению продуктового портфеля, но также и к огромному разнообразию упаковок Teva в разных странах. Ежедневно нашими препаратами пользуются более 200 миллионов человек во всем мире, при этом многие не знают, что все это продукция Teva, поэтому мы хотим объединить все наши препараты под одним сильным корпоративным брендом.
 
Выводя новый корпоративный бренд на рынок, мы стремимся отвечать реальным потребностям людей и ставим перед собой амбициозные цели. В глазах наших потребителей, врачей и фармацевтов мы хотим быть глобальным фармацевтическим лидером, чья деятельность направлена на благополучие человека, а само слово Teva ассоциировалось с понятиями «здоровье», «забота», «защита».

11. Что вкладывает Teva в понятие «новый корпоративный бренд»: речь идет о новом логотипе и фирменном стиле или же подразумеваются более масштабные и глубинные процессы?  

Новый корпоративный бренд подразумевает не просто изменение логотипа и визуального образа, но более глубинные процессы, происходящие в компании. Речь идет о новом видении и позиционировании Teva. В основу нового корпоративного бренда Teva легли синтез Науки и Заботы – то есть наш строгий экспертный подход ко всему, что мы делаем, и глубокая приверженность людям в равной степени пациентам и тем, кто о них заботится.
Такое позиционирование отражает глубоко гуманистический подход компании – и это не просто слова. Чтобы узнать о реальных потребностях людей в отношении здоровья, мы в течение нескольких лет собрали и анализировали результаты многочисленных исследований о потребностях и поведении потребителей. Мы знаем, что людям всегда нужны доступные высококачественные лекарственные средства, новые формы препаратов и более удобные способы приема лекарств. Но также им нужны персонализированные онлайн- и digital-инструменты для контроля здоровья, доступ к понятной и надежной информации, психологическая и социальная поддержка и многое другое. Люди не хотят, чтобы их жизнь определялась состоянием здоровья; они хотят контролировать свое самочувствие. И в наших силах помочь им, потому что сегодня Teva – глобальная фармацевтическая компания, чья деятельность направлена на поддержание здоровья и благополучия человека в целом. Мы не просто продаем лекарственные препараты, но предлагаем людям практические инструменты для управления здоровьем, доступные каждому человеку на нашем обновленном сайте.
Надо отметить, что Россия стала одним из пилотных рынков для внедрения нового корпоративного бренда, что говорит о значимости нашего региона для бизнеса компании. Это одновременно большая честь и огромная ответственность для нас.

12. Как изменится внешний вид упаковки продукции? Сколько времени потребуется на обновление упаковок?  

Упаковка – это стратегический актив любого бизнеса. В настоящий момент мы уже завершили разработку единой визуальной архитектуры бренда и гармонизированной системы упаковки на глобальном уровне. Сейчас ведутся работы по разработке дизайна новых упаковок наших препаратов на страновом уровне. Каждая упаковка будет обязательно содержать новый логотип и фирменный стиль Teva, что позволит обеспечить синергию воздействия продуктового и корпоративного брендов.
Что касается конкретных сроков перехода на новую упаковку, то, учитывая, что у компании более 20 собственных заводов по всему миру и свыше 30 контрактных площадок, выпускающих продукцию для российского рынка, сделать это одномоментно не представляется возможным. Мы также хотим совместить переход на новую упаковку с реализацией проекта по обязательной маркировке препаратов в России. Таким образом, переход на новую упаковку будет происходить поэтапно, максимально прагматичным и бережливым способом в течение последующих двух лет.

13. Что вы как директор по стратегическому развитию и управлению эффективностью бизнеса Teva Россия и Евразия можете посоветовать простому российскому посетителю аптеки?  

Самый главный совет – подходите к покупке лекарственных препаратов осознанно. Мы, со своей стороны, предлагаем продукты с доказанной эффективностью и высоким качеством от мирового производителя с широчайшим в отрасли портфелем лекарственных средств. У Teva сильные позиции на рынке, поскольку компания предлагает большой ассортимент препаратов в нескольких ценовых категориях. Наши препараты выпускаются на крупнейшей в мире сети производственных площадок, и мы уверены в неизменном качестве многих миллиардов произведенных единиц товаров.